۱۳۹۶ دوشنبه ۳ مهر
شماره‌های پیشین:
شماره ۲۹۶۲ - ۱۳۹۶ پنج شنبه ۲۳ شهريور
اولویت اول دولت

افکار عمومی به‌عنوان یک مفهوم سیال، در مقابل مفاهیم غیرسیالی مثل فرهنگ قرار می‌گیرد و بیانگر گرایش‌ها و عقاید موقتی است که در نتیجه تلاش‌های جمعی برای تفسیر موقعیت‌های نوپدید به وجود می‌آید و هرچند سیالیت دارد،  ولی به تکرار وقتی روی دهد بر امر غیرسیال مثل فرهنگ هم تأثیر می‌گذارد و مدیریت درست یا اشتباه آن می‌تواند اعتماد عمومی را تقویت یا تضعیف کند.  اما این موقعیت‌های نوپدید، این اتفاق‌ها و عقاید موقتی از کجا سر بر می‌دارند و افکار عمومی را تشکیل می‌دهند و چه کسی باید بر این فضا محیط باشد و تبعات بر آمده از آن را با پاسخ‌گویی یا تشریح یا سکوت مدیریت کند؟ شایعه‌ها این موریانه‌های افتاده به جان اعتماد عمومی این شاخص‌ترین بحران‌سازان اجتماعی در چه اتمسفری رشد می‌کنند.   همان‌طور که گفته‌اند،  شایعه کوششی جمعی است برای تفسیر یک موقعیت مبهم اما جذاب. براساس تجارب آزمایشگاهی آلپورت و پستمن،  شایعه عموما به توضیح یا تبیین‌های تأییدنشده‌ای اطلاق می‌شود که به یک موضوع، واقعه، یا مسئله عمومی مرتبط است و از شخصی به شخصی دیگر منتقل می‌شود و اعتبار خود را از این تکرار و تواتر می‌گیرد.  این موقعیت مبهم ولی جذاب را،  این توضیح و تبیین‌های تأییدنشده را چه کسی یا کسانی باید پیش از آنکه به دنیا بیایند پیشگیرانه جلوگیری کنند و در صورت تولد ناخواسته آن را پرورش و تیمار کنند؟  در هر دو گزاره پیش‌آمده و سؤال مطرح‌شده، نقش روابط‌عمومی نقش اول داستان محسوب می‌شود. یعنی روایت باید از دل روابط‌عمومی پرورانده و بیرون بیاید و بعد به شکل یک سناریو در محیط یک مجموعه و در نهایت در بستر یک جامعه مشتری جذب کرده و خود را خوانا کند؛  روایتی که مثل یک قصه مطرح و شنیدنی چهار مؤلفه اساسی را در خود درونی‌سازی کرده باشد.  اولین و مهم‌ترین مؤلفه هدف است. هدف از روایت‌سازی باید پاسخ گویی به نیازی در جامعه یا سؤالات و فرضیات مخاطب باشد. در جامعه که رسانه یا بهتر بگویم رقیب دست به نقد بسیار است،  شما نمی‌توانید با وعده نسیه کار خود را پیش ببرید و باید پیش از هرکسی در صدد پاسخ‌گویی به سؤالات و نیاز‌های جامعه بر آیید. نیاز جامعه را بیش و پیش از هر بخشی روابط‌عمومی‌ها می‌توانند تشخیص دهند و برای آن در مجموعه خود پرسش ایجاد کرده و جواب را مطالبه کنند. وقتی روابط‌عمومی نقش مطالبه‌گری درون‌سازمانی خود را کنار می‌گذارد و تمکین‌کننده درون‌سازمان و مطالبه‌گر بیرون از سازمان خود می‌شود،  خروجی همین وضعیتی می‌شود که دولت به آن دچار شده است.
مؤلفه اساسی دیگر قهرمان‌سازی است. در تمامی قصه‌هایی که نیت روایت آن را دارید باید صادقانه مخاطب را قهرمان قصه خود بگمارید و از قهرمان‌سازی خود یا مجموعه و مدیر خود به‌جد پرهیز کنید. هنر شما قراردادن مجموعه و برند و مدیر خود در جایگاه نقش مکمل و یاری‌گری است که می‌تواند قهرمان قصه را به نیازش یا پاسخ سؤالش برساند. چالش اساسی شما در این مرحله حل مشکل مخاطب یا همان قهرمان است پیش از آنکه آن مشکل به بیماری و آن بیماری به فراگیری برسد.
سومین مؤلفه گفت‌وگوست. شما باید بتوانید روایتی را برگزینید که میان قهرمان قصه و نقش‌های دیگر رابطه و گفت‌وگو ایجاد شود. به نوعی روابط‌عمومی‌ها باید فاصله را از میان بردارند؛  برعکس این چیزی که امروز در میان روابط‌عمومی‌های دولت ما شاهد آن هستیم. روابط‌عمومی‌ای که خود را سپر مدیر یا مجموعه‌اش بکند که درواقع  خود را مانع جریان درست تعامل قرار داده،  ناخواسته از یک سو از پشت به مدیر و مجموعه خودش در حال چاقوزدن است و از سوی دیگر قهرمان قصه‌اش را مأیوس و ضعیف و شکست‌خورده می‌کند به طوری که دیگر هیچ امیدی یا اعتمادی میان این دو شکل نمی‌گیرد. فراهم‌کردن شرح مختصر ولی مفید در جهت باور‌پذیری و همراهی مخاطب برای اینکه روایت سر پا باشد و مؤثر افتد و ازمیان‌بردن فاصله تا دیالوگ شکل بگیرد بسیار تعیین‌کننده است. مجموعه یا مدیر باید شفاف و روشن بگوید چگونه او را در رسیدن به هدفش پیروز می‌کند یا از شکست او و زمین‌خوردن او جلوگیری می‌کند. عدم شرح و تبیین درست یک فقدان اساسی است که تکرار‌ش مخاطب یا افکار عمومی را به ناامیدی و یأس و شکست می‌کشاند و شکست افکار عمومی شکست همه را منجر می‌شود. درواقع همان مرحله‌ای است که باید به مخاطبان خود نشان دهید که چرا برتر از سایرین هستید و چگونه می‌توانید نیازها و انتظارات آنها را به روشی بهتر برطرف کنید، یکباره او را با مانع‌تراشی و بعد عدم توضیح تنها در میان شایعات ویران‌کننده رها می‌کنید و در آخر مؤلفه‌‌ای که می‌تواند روایت را کارساز و افکار عمومی را مدیریت کند، پایان قصه و پیام پایانی آن است همان که اغلب تیتر می‌شود و حامل نوید یا گشایشی است. گشایشی که باید قابلیت اینکه پایان یک روایت قرار بگیرد،  داشته باشد. گشایشی که در آن اغراق یا تحقیری نباشد. مثل برجامی که در آن اغراق شد و توقعات بی‌دلیلی را ایجاد کرد و پیروزی‌ای که می‌توانست در میان مخاطبان- در اینجا مردم و افکار عمومی- امید و انگیزه ایجاد کند، رفته‌رفته به مدد رسانه‌های مخالف یا شخصیت‌های منفی قصه که هرگز نمی‌خواهند قهرمان زنده بماند، به سمت ناامیدکنندگی و تولید یأس در جامعه حرکت کرد. مثل آب عظیم پشت یک سد که می‌توانست با توربینی و برنامه‌ریزی فواید بسیار به پایین سطح خود بدهد، با تبرزنی‌های بدخواهان و بی‌برنامه رهاشدنش برخی مزارع پایین‌دست خود را غرقاب کرد و برخی را بی‌آب گذاشت. دولت یازدهم در تمامی چهار سال خود بیش از آنکه از محتوای برنامه‌هایش یا چگونگی اقداماتش ضربه خورده باشد، از نحوه بیان برنامه‌ها و چگونگی انتقال و انتشار اقداماتش ضربه خورد؛ رویه‌ای که جز در دو،سه مجموعه که از اهالی فن دعوت به همکاری شد با وجود تمام احساس نیازی که وجود داشت تا آخرین لحظات ادامه پیدا کرد و هیچ تغییری حاصل نشد. رویه‌ای که امیدوارم در دولت دوازدهم وزرا بیش‌ازپیش برای آن اهمیت قائل شوند. در روابط‌عمومی منطقی و روال‌شده در جهان نیمی از راه پیداکردن کلمات مناسب، برای گفت‌وگو و ارتباط‌گیری میان قشر‌های مختلف و مخاطبان متنوع است که باید از زبان مدیران و کلیت مجموعه به بیان  و نوشتار در بیاید.
اما نیم دیگر از کار که در هیچ مجموعه در دولت یازدهم من نشانی از اهمیت‌دادن به‌آن پیدا نکرده‌ام، نحوه چیدمان کلمات، چگونگی انتشار اقدامات و بستر اجرائی برنامه‌هاست که بدون مشارکت و همراهی مردم یعنی همین افکار عمومی راه به جایي نمی‌برد و گاهی دیده شده بهترین برنامه‌ها به دلیل پرزنت و معرفی بد هرگز رخت عملیاتی و تأثیر‌گذاری به خود نگرفته‌اند.  آنچه تجربه مأخر چهارساله دولت یازدهم هویدا کرده،  این است که دولت با همین سطح اقدامات بدون تغییر در سطح روابط‌عمومی و بدنه اطلاع‌رسانی و ارتباطی خود با مردم نمی‌تواند خود را به شخصیتی یاریگر، امیدبخش و توسعه‌دهنده آن‌طور که در برنامه‌ریزی‌هایش انتظار دارد مخاطبانش بدان وقوف حاصل کنند، تبدیل كند. با این روابط‌عمومی‌ها و سازوکار ارتباطی سپر دفاعی‌گونه و کرخت نمی‌توان ادعای دولتی پیشرو و تکنوکرات و چابک را یدک کشید و سر بزنگاه‌ها که می‌تواند پروژه‌های ملی و بین‌المللی دولت یکی از آن بزنگاه‌ها باشد،  قطعا این زخم کهنه سر باز کرده و خود را دوباره و چندباره نشان می‌دهد.

 


دیدگاه‌ها(۰)