۱۳۹۶ جمعه ۲۸ مهر
شماره‌های پیشین:
شماره ۲۹۸۴ - ۱۳۹۶ پنج شنبه ۲۰ مهر
ساخت برند، حفظ برند!

علی حسنلو: لازم نیست خیلی اهل فوتبال باشید تا معنای این عبارت معروف را درک کنید: «حفظ قهرمانی از کسب قهرمانی سخت‌تر است»، چون این عبارت در همه شئون؛ از کسب‌وکار گرفته تا سیاست مصداق دارد. پس این جمله را به خاطر بسپارید.
یک ماه مانده به روز رأی‌گیری انتخابات 96، حسن روحانی بنا بر نظرسنجی‌ها خبر داشت که اوضاعش مساعد نیست. حتی کمی جلوتر برویم دو مناظره حسن روحانی با دیگر کاندیداها برگزار شد، اما جهشی در رأی او به وجود نیامد، اما هرچه کرد، توفان روحانی در دو هفته منتهی به انتخابات کرد؛ طوری که برخی گفتند روحانی برندی جدید ساخت، اما این برند جدیدی نبود بلکه روحانی بخش‌های خاک‌گرفته برند خود را پاک کرد.
اساسا در یک مقطع کوتاه یک برند شناخته‌شده نمی‌تواند برندی جدید شود چون دوباره‌سازی برند یک پروسه است و مردم تغییر ناگهانی یک برند را باور نمی‌کنند.
روحانی باور شد، چون او پیش‌تر کاشت‌هایی مشابه از این برند خود را در اذهان مردم ایجاد کرده بود و می‌توانست حالا از آن برداشت کند.
به زبان ساده‌تر، شما قطعا صحنه‌های هیجانی مبارزات رزمی یا مشت‌زنی را در فیلم‌ها بسیار دیده‌اید، قهرمان فیلم در حال کتک‌خوردن است، طوری که صورتش زیر خون گم‌ شده، چند دلیل و بهانه و تصویر به معرض دید ما و او می‌آید (تصاویری که رقیب او نمی‌بیند و نمی‌فهمد) و ناگهان ما و او به این وضعیت می‌رسیم که دیگر بس است، حالا وقت زدن و قهرمانی است.
 همان قهرمان کتک‌خورده چنان برمی‌خیزد و شروع به زدن حریف می‌کند که کسی نمی‌پرسد پس این توان را چرا زودتر هویدا نکرده بود.
مخاطب، این قدرت یکباره را باور می‌کند، چون هر چندوقتی در حین پروسه کتک‌خوردن و رفتن او به گوشه رینگ با او همراه بوده، اما بردهای گازانبری قبلی او را به یاد می‌آورده و می‌گفته نه او کاری خواهد کرد و مردم را همراه خود می‌کند. برای همین جامعه تشنه واکنش شد تا کدهایی چون لوله‌ها را شنید و به وجد آمد. فکر شده یا ناخودآگاه آن توفان روحانی، بعد از دو هفته گوشه رینگ‌رفتن و انتظار حمله‌کشیدن مخاطب، باورکردنی بود و اگر روحانی از مناظره اول با چنین توفانی می‌آمد، شاید در دو هفته پایانی مچ او باز شده بود.
این یعنی همان ایجاد انتظار و عطش در مشتری. در برندهای تجاری اگر نمونه بیاوریم کمپانی اپل استاد این نوع تمهیدات روانی است. در عالم سیاست هم یک اَبَرنمونه معروف این ایجاد انتظار را مرحوم هاشمی‌رفسنجانی ساخت؛ ایجاد انتظاری کش‌دار و استرس‌زا با ثبت‌نام در چنددقیقه مانده به پایان مهلت ثبت‌نام کاندیداهای انتخابات 92.
پس هرچند روحانی حرف‌های نشنیده و انتقادی سنگینی را به میان آورد، اما یک روحانی جدید نساخت، بلکه آن روحانی‌ای را که طرفدارانش انتظار می‌کشیدند دوباره هویدا و حتی به طرز عجیبی تشدید کرد، اما این سؤال مهمی است که حسن روحانی با این هوشمندی ذاتی در برندسازی، چرا بعد از چهار سال فرصت، تا یک ماه مانده به انتخابات رأی کافی نداشت؟ این یعنی ارجاع به همان جمله آغاز: حفظ برند سخت‌تر از ساخت برند است؛ یعنی آنچه او در 92 ساخته بود را نتوانست تا 96 حفظ کند، اما عجیب‌تر اینکه این اتفاق دوباره در دولت دوازدهم در حال تکرار است. هرچه حسن روحانی و تیمش در کمپین انتخاباتی خود به کدها، کلمات و تصویرهای ارسالی از او توجه می‌کردند حالا نمی‌کنند.
او بعد از انتخابات نیز با چند سخنرانی آتشین خواست که فضای انتخابات را حفظ کند، درحالی‌که معادلات ساخت برند و حفظ برند یکسان نیست. برای همین بعد از آن مجبور شد در چنان انفعالی برود که بسیاری خیلی زود زمزمه‌های ناامیدی سر دادند. عجیب است در این مقطع پس از انتخابات، حسن روحانی و تیم مشاورانش برای تک‌تک کلمات سخنرانی ماندگار رئیس‌جمهور در سازمان ملل فکر کردند، اما به برند داخلی او فکر نمی‌کنند. این یعنی همچنان یک نگاه ستادی و مقطعی در حلقه مشاوران او حاکم است.
درحالی‌که حسن روحانی، هرروز و هرساعت و ثانیه رئیس‌جمهور است، نه فقط پشت تریبون سازمان ملل؛ یعنی به‌عنوان نمونه اگر اشک صادقانه یک کارگر در میتینگش یا منش او در میدان پرتنش احساسات کارگران معدن یورت، برند او را ارتقا داد، حالا تجمع چندصد کارگر بی‌پناه هپکو و آذراب آن را پایین می‌برد. نگاه این یادداشت در اینجا معطوف به این نیست که چرا اقدام بزرگ مدیریتی یا برنامه جامع و... وجود ندارد، کمااینکه مگر در آن ساعت و روز حضور رئیس‌جمهور به کارگران یورت خدماتی رسیده بود؟
فقط سؤال اینجاست که چرا تیم مشاوران رئیس‌جمهور به تغییر تصویر هرروز حسن روحانی در اذهان فکر نمی‌کنند؟ مگر نه‌اینکه کنش در این فرصت‌های مهم، برندسازی یا برندسوزی می‌کند؟ افراد شهره به هر قیمتی برند خود را حفظ می‌کنند، آن هم سیاست‌مدارها که چیزی ارزشمندتر از برند خود ندارند. آقای روحانی لطفا برند خود را حفظ کنید.


دیدگاه‌ها(۰)