۱۳۹۶ يکشنبه ۱ مرداد
شماره‌های پیشین:
شماره ۲۴۸۵ - ۱۳۹۴ يکشنبه ۱۳ دي
عبور از دلالی سنتی به بازاریابی علمی در نفت و گاز
رضا مولوی- رئیس سابق مرکز مطالعات ایران در دانشگاه دارهام

چندی پیش کنفرانس معرفی قراردادهای جدید نفتی از سوی وزارت نفت، در تهران برگزار شد. برای رسیدن به محل این کنفرانس که در سالن اجلاس سران برگزار می‌شد، ابتدا تصمیم گرفتم از اتومبیل شخصی‌ام استفاده کنم. اما بعد به توصیه یکی از دوستانم تصمیم گرفتم تاکسی تلفنی خبر کنم تا مرا به محل سالن اجلاس برساند. دلایل دوستی که چنین توصیه‌ای به من کرد منطقی بود. اگر از اتومبیل شخصی‌ام استفاده می‌کردم مجبور بودم از مسیرهای معمولی‌ای که خودم بلد بودم به محل کنفرانس بروم. در نتیجه ممکن بود گرفتار ترافیک تهران شوم. علاوه‌براین مجبور بودم به‌دنبال جایی برای پارک اتومبیلم بگردم که این مسئله هم با توجه به کیمیابودن جای پارک در شهری مثل تهران، مسلما وقتم را تلف می‌کرد. دست‌آخر هم شاید مجبور می‌شدم در مکانی غیرمعمول پارک کنم که در این صورت احتمالا باید با پلیس راهنمایی و رانندگی و جریمه‌اش طرف شوم. بنابراین بهترین گزینه تاکسی تلفنی بود. راننده، هم مسیر را بهتر می‌شناخت و می‌دانست در آن وقت صبح، کدام مسیر کم‌ترافیک است و هم اینکه دیگر نیازی به جستن جای پارک نبود. من هم به‌موقع به سالن اجلاس می‌رسیدم. اینجاست که معلوم می‌شود سپردن کار به کاردان نتیجه خوبی به‌دنبال خواهد داشت. هم من به‌موقع به محل سالن کنفرانس رسیدم و هم راننده درآمدی کسب کرد، هم اتومبیلی به قطار اتومبیل‌های شهر افزوده نشد و هم من از خطر جریمه‌شدن و توقیف‌شدن اتومبیلم جستم. این داستانک را گفتم تا بگویم اقتصاد ایران، به‌خصوص صنعت نفت و گاز نیز به چنین قاعده‌ای نیاز دارد. در هر صنعتی دو بخش تولید و فروش، از مهم‌ترین بخش‌ها هستند. اگرچه این دو بخش مکمل یکدیگرند اما روندها و کارکردشان لزوما مشابه هم نیست. به همین دلیل است که شما کمتر کمپانی بزرگ نفتی‌ای را پیدا می‌کنید که هم در بخش تولید و هم در بخش فروش، از «ب» بسم‌الله تا «ت» تمت را خودش برعهده بگیرد. کمپانی فعال در حوزه تولید نفت یا تأمین تجهیزات صنعت نفت معمولا همه انرژی، تخصص و دانش کارکنانش را صرف تولید بهترین کالا می‌کند. وقتی چنین کالای باکیفیتی تولید شد، بخش دوم کار آغاز می‌شود که همان تحقیقات برای بازاریابی و شناساندن کالای تولیدی در بازارهای جهانی است. معمول نیست که تولیدکنندگان خودشان به‌دنبال مشتری بروند. چراکه آنها بازاریاب نیستند. آنها لزوما از محققان بازاریاب که نبض بازار را در اختیار دارند و درخصوص پیچ‌های بازار و فرازونشیب‌هایش تحلیل‌های مبتنی‌بر آمار و ارقام دارند، برخوردار نیستند. زيرا این کار، حرفه‌ای دیگر است و تخصصی دیگر می‌طلبد. در غرب در عرصه علم بازاریابی، در دانشگاه‌ها کرسی‌های تدریس تشکیل می‌شود و در این خصوص دانش‌نامه‌هايي نوشته می‌شود... 

چراکه در دنیای امروز و اقتصاد مبتنی‌بر بازار که جهان را تحت‌سلطه خود دارد، بازاریابی خود یک علم است. در صنعت نفت و گاز نیز یک بازاریاب دقیقا همان کاری را می‌کند که آن راننده تاکسی تلفنی انجام داد.
متأسفانه یکی از آسیب‌های صنایع بزرگ در کشور ما این است که تولیدکنندگان، چه خصوصی و چه دولتی، بسیار تمایل دارند از «الف» تا «ی» کار را خودشان انجام دهند. نتیجه این می‌شود که به دلیل عدم تسلط کافی تولید‌کننده بر علم بازاریابی بازارهای هدفشان تنها در برخورداری از چند رابط خلاصه می‌شود. این در حالی است که شاید بازارهای بالقوه دیگری نیز وجود داشته باشند که آنها از آن بی‌خبرند.
نکته دیگری که قابل‌توجه است این است که در ایران مفهومی مبتذل و حتی گاهی توهین‌آمیز از کلمه «بازاریاب» مستفاد می‌شود. در عرف اقتصاد ایران بازاریاب را «دلال» می‌نامند. این در حالی است که تفاوت میان دلال و بازاریاب از زمین تا به ثریاست. دلال کسی است که تمام مراودات خود را تنها از کانال چند رابط سنتی مدیریت می‌کند. چراکه علم و روش علمی بازاریابی را نمی‌داند. در سیستم دلالی به مفهوم عرفی و عامیانه است که پای رانت‌خوارها به میان می‌آید. دلال فردی است که تنها تخصصی ناقص در عرصه فروش کالا دارد اما هیچ قدرت و تسلطی در عرصه توزیع و پخش ندارد. مرز باریک اما مهمی که میان دلالی و بازاریابی است همان مرزی است که فردی مجهز به جی‌پی‌اس را از فردی فاقد جی‌پی‌اس در جنگلی انبوه متمایز می‌کند. بازاریاب دقیقا می‌داند چه‌چیزی را باید هدف بگیرد اما دلال دست به آزمون و خطا می‌زند. مسلما آن‌کس که دقیقا می‌داند به‌دنبال چیست، سریع‌تر و راحت‌تر به مقصد خواهد رسید. درواقع تفاوت میان دلالی به معنای عام و بازاریابی علمی، تفاوت میان حرکت زیگزاگی برای رسیدن به مقصد و حرکت روی خط مستقیم است.
برخی بر این عقیده‌‌اند که حذف واسطه‌ها در عملیات خریدوفروش تجهیزات و تولیدات نفتی اقدامی است که موجب صرف هزینه‌های کمتر خواهد شد. اما این پنداری اشتباه است. کمپانی‌های بزرگ هرگز نیرو و سرمایه‌شان را در حوزه‌ای که در زمره تخصص‌هایشان نیست هدر نمی‌دهند. ضمن اینکه اعتماد به نظام دلالی سنتی، به دور از عقل است. چراکه هیچ‌وقت نمی‌توان فهمید که در پس نظام دلالی سنتی چه می‌گذرد و چه پول‌هایی در پس پرده ردوبدل می‌شود. از چنین نظامی است که امثال بابک زنجانی‌ها سر برمی‌آورند که نه‌تنها صنعت نفت و گاز بلکه دولتی را گرفتار می‌کنند. علاوه‌براین وجود بازاریاب‌ها در صنعت نفت می‌تواند در گردش روان‌تر چرخ این صنعت مهم بسیار تأثیرگذار باشد. میان‌برها و تحلیل‌های دقیق از وضعیت بازار، ساختن شبکه‌های گسترده از ارتباطات رسمی، و نه زیرزمینی، میان فعالان صنعت نفت در سراسر جهان کاری نیست که تولیدکنندگان بخواهند به آن ورود کنند یا دلالان سنتی از پس آن برآیند. امروزه بازاریاب‌ها مفاصل و نقاط اتصال کمپانی‌های بزرگ فعال در صنعت نفت و گاز در سراسر جهانند و از این مفاصل نمی‌توان صرف‌نظر کرد.
علاوه‌براین رسمیت‌دادن به بازاریابان رسمی و معتبر موجب می‌شود شبکه دلالی سنتی به‌تدریج از میان برود و همه مراودات و معاملات صنعت نفت و گاز کاملا شفاف شده و از حالت زیرزمینی درآیند. مزیت دیگر رسمیت‌دادن به بازاریابی علمی و قانونی ایجاد اشتغال در کشور است. بازاریابان معتبر و رسمی چنانچه در ایران شرایط فعالیت بیابند می‌توانند اشتغال ایجاد کرده و بخشی از چرخ اقتصاد کشور را بچرخانند. در چنین شرایطی قاچاق نیز از میان خواهد رفت و دولت با مؤسساتی رسمی و قانونی با عملکرد شفاف طرف خواهد بود که می‌توانند مالیات بدهند. علاوه‌براین بازاریاب‌های حرفه‌ای هستند که می‌توانند صنعت نفت و گاز ایران را جهانی کنند. بازاریاب‌های حرفه‌ای که از دانش لازم برخوردارند، با دراختیارداشتن اطلاعات لازم از سیاست، اقتصاد، فرهنگ و جامعه کشورهای مختلف به‌راحتی می‌توانند مسیرهایی را برای شناساندن تولیدات ایران در سراسر جهان باز کنند و پل‌های ارتباطی میان تولیدکنندگان و خریداران باشند؛ دقیقا همان کاری که آن راننده تاکسی تلفنی انجام داد. راننده با دراختیارداشتن نبض ترافیک شهر و با برخورداری از تجربه کافی، مسیرهایی را انتخاب کرد که هم از ترافیک و مشکلاتش برهد و هم مسافرش را به‌موقع و سالم به مقصد برساند.
کوتاه سخن اینکه برای اینکه به‌موقع و سالم به مقصد برسید لزوما نیازی نیست رانندگی بلد باشید. کافی است راننده‌ای ماهر استخدام کنید.


دیدگاه‌ها(۰)