تأثیر تبلیغات دندان‌پزشکی بر سلامت جامعه
امیرحسین زرگران . دندان‌پزشك
در بخش نخست این یادداشت اشاره کردیم که تبلیغات رنگارنگ در دندان‌پزشکی موجب شد تا مسئله بهداشت دهان و دندان به سمت‌وسوی دیگری منحرف شود و خطراتی متوجه سلامت عمومی جامعه شود. در این راستا به سه مسئله «خلق بیماری‌ای به نام زشتی دندانی»، «زدن انگ بی‌توجهی به بیماران» و «کالایی‌شدن درمان و ورود افراد خارج از پرسنل درمانی به این حوزه» به‌عنوان آفت‌های این حجم زیاد تبلیغات اشاره کردیم. اکنون بخش دوم این یادداشت را می‌خوانید:
بازگونکردن تمام واقعیت‌ها درباره درمان:
دندان‌پزشکی شغلی است که در آن خدمتی به نام درمان فروخته شده و بابت آن پول دریافت می‌شود. در تمام حوزه‌های فروش کالا یا خدمات، تبلیغات شامل برجسته‌کردن نقاط قوت و چشم‌پوشی از نقاط ضعف است. برای مثال تولیدکننده یک خودروی کوچک، بدون اشاره به فضای کمِ آن خودرو، کم‌مصرف‌بودنش را برجسته می‌کند. صاحب یک رستوران گران‌قیمت، بدون اشاره به قیمت بالای غذاها، روی کیفیت بالای خدمات ارائه‌شده مانور می‌دهد. هیچ فرد منصفی نمی‌تواند به فروشندگان کالا یا خدمات خرده بگیرد که چرا در تبلیغات خود تمام حقیقت را ذکر نمی‌کنند. اما آیا می‌توانیم چنین دستورالعملی (برجسته‌کردن نقاط قوت و چشم‌پوشی از نقاط ضعف) را در دنیای تبلیغات درمان هم پیاده کنیم؟ پاسخ منفی است. مشاغل درمانی ذاتا با سایر مشاغل خدماتی تفاوت دارند. برخلاف سایر مشاغل خدماتی، وظیفه دندان‌پزشک صرفا آراستنِ ویژگی‌های مثبت و ارائه تصویر قابل قبول از درمان پیشنهادی نیست. دندان‌پزشک باید تمام مزایا و معایب درمان‌های پیشنهادی (از قبیل هزینه، دوام احتمالی، مقایسه با درمان‌های جایگزین، تعداد جلسات، مشکلات احتمالی کوتاه‌مدت و بلندمدت) را بدون هیچ‌گونه اغماضی به بیمار منتقل کند و
ضمن بیان محدودیت‌های ذاتی درمان‌های دندان‌پزشکی، به او در انتخاب درمان صحیح یا حتی انتخاب «عدم انجام درمان» یاری برساند.
تلف‌کردن ظرفیت درمانی:
هر سال صدها دندان‌پزشک از دانشگاه‌های کشور فارغ‌التحصیل می‌شوند. تربیت یک دندان‌پزشک مستلزم صرف هزینه‌ای هنگفت و در سالیان دراز است. بار این هزینه تا حد زیادی به دوش دولت و در نتیجه به‌صورت غیرمستقیم به دوش مردم عادی جامعه است (درآمد مالیاتی و نفتی). اگر بپذیریم که هدف نهایی از تربیت دندان‌پزشک، ارتقای سلامت عمومی در حوزه دهان و دندان است، رواج دندان‌پزشکی زیبایی عملا رسیدن به این هدف را سخت‌تر کرده است. در حالت عادی ظرفیت درمانی دندان‌پزشکی کشور جوابگوی نیاز مردم نیست (به دلایلی نظیر عدم تناسب تعداد دندان‌پزشک با تعداد بیماران، عدم تناسب هزینه‌های دندان‌پزشکی با درآمد مردم و پراکندگی نامتناسب دندان‌پزشکان در کشور). حال با رواج دندان‌پزشکی زیبایی، همین ظرفیت محدود هم به‌جای حل مشکلات رایج (پوسیدگی دندانی) صرف انجام درمان‌های اغلب غیرضروری می‌شود. در چنین شرایطی صرف هزینه‌های گزاف برای تربیت بخشی از دندان‌پزشکان توجیه خود را از دست داده است.
گمراه‌کردن جامعه در مورد ویژگی‌های یک دندان‌پزشک خوب:
تبلیغات به‌طور عام قرار است به مخاطب نشان دهد که کالا یا خدمات خوب چه ویژگی‌هایی باید داشته باشند. ما از طریق تبلیغات می‌فهمیم که خودرویی خوب است که کم‌مصرف باشد و آلایندگی کمتری داشته باشد. یا مثلا می‌فهمیم تلویزیونی خوب است که صفحه بزرگ‌تر و گارانتی طولانی‌تری داشته باشد. اما در تبلیغات دندان‌پزشکی تصویری که از ویژگی‌های یک دکترِ خوب یا یک درمانِ باکیفیت به مخاطب ارائه می‌شود، چیست؟
تکیه تبلیغات دندان‌پزشکی و به‌ویژه دندان‌پزشکی زیبایی تا حد زیادی روی موارد بی‌اهمیت و فریبنده قرار دارد. نام‌بردن از کشور سازنده مواد مصرفی، ذکر گواهی‌ها و سرتیفیکیت‌های فاقد ارزش علمی، تأکید بر کوتاه‌بودنِ دوره درمان، ارائه سریالی از جوایز ازسوی مجلاتِ ظاهرا علمی و مسابقاتِ پرطمطراق اما بی‌ارزش، تکیه بر رضایت اغلب کوتاه‌مدت بیماران و استفاده از واژه‌های دهان‌پرکن همچون دیجیتال، لیزری و امثال آنها برخی از روش‌های تبلیغاتی در دندان‌پزشکی زیبایی هستند. حتی به فرض واقعی‌بودن، این ویژگی‌ها تضمین‌کننده یا حتی تعیین‌کننده یک درمان موفق نیستند. در دنیای واقعی «دندان‌پزشک خوب» که «درمان باکیفیت» انجام می‌دهد چنین ویژگی‌هایی دارد: مدرک معتبر دانشگاهی، دانش کافی، مطالعه علمی مداوم، پایبندی به اخلاق حرفه‌ای، اولویت‌دانستنِ سلامتی بیمار بر سود مالی، باحوصله‌بودن، داشتن تبحر و تجربه در درمان و اهمیت قائل‌بودن برای سلامتی درازمدت بیمار. این موارد اساسا قابل ارائه در چارچوب تبلیغات نیستند. علاوه بر آن، بسیاری از این ویژگی‌ها به راحتی قابل اندازه‌گیری و در نتیجه قابل مقایسه هم نیستند. مخاطبان تبلیغات دندان‌پزشکی (همه
مردم) صرف‌نظر از سن، تجربه و مدرک تحصیلی، اطلاعات بسیار ناچیزی از جزئیات درمان‌های دندان‌پزشکی دارند و این واقعیت باعث می‌شود که در برابر اطلاعات نادرست بسیار آسیب‌پذیر باشند. این آسیب‌پذیری در کنار نبود نظارت موجب شده تا در دنیای تبلیغات دندان‌پزشکی، تشخیص سره از ناسره بسیار دشوار باشد. علاوه بر آن، با آلوده‌بودن فضای تبلیغات، در درازمدت دندان‌پزشکان نسل بعدی انگیزه‌ای جهت ارتقای دانش خود نخواهند داشت. وقتی که می‌توان با پرداخت چند میلیون تومان ناقابل جایزه «بهترین دندان‌پزشک کشور در جشنواره درمانگر برتر» را خرید و به کمک این عنوانِ فریبنده بیماران را به مطب جذب کرد، دیگر چه نیازی به سال‌ها تلاش برای بالابردن کیفیت درمان وجود دارد؟ وقتی می‌توان با شرکت در یک دوره آموزشی دو روزه خود را «دارای مدرک تخصصی زیبایی» معرفی کرد، چه نیازی به سال‌ها تلاش برای ورود به دوره تخصص و گذراندن این کورس سنگین و پاس‌کردن امتحان طاقت‌فرسای بورد هست؟ وقتی می‌توان از صفحات دندان‌پزشکان خارجی عکس‌های درمان‌های باکیفیت را دزدید و به وسیله آنها بیمار جذب کرد، چرا باید زحمت کشید و با تلاش و کوشش به آن درمان‌ها رسید؟ وقتی می‌توان
از راه‌های قانونی یا فراقانونی، سلبریتی و رسانه عمومی و خصوصی را خرید و خود را به‌عنوان دندان‌پزشک برتر جا زد، چه نیازی به زحمت‌کشیدن هست؟
وقتی می‌توانیم از نردبانِ ناراستی بالا برویم و بدون ترس از مؤاخذه به شهرت و ثروت برسیم، چرا باید وقتمان را با مسیر سخت و طولانی و نامطمئن درستی تلف کنیم؟
در بخش نخست این یادداشت اشاره کردیم که تبلیغات رنگارنگ در دندان‌پزشکی موجب شد تا مسئله بهداشت دهان و دندان به سمت‌وسوی دیگری منحرف شود و خطراتی متوجه سلامت عمومی جامعه شود. در این راستا به سه مسئله «خلق بیماری‌ای به نام زشتی دندانی»، «زدن انگ بی‌توجهی به بیماران» و «کالایی‌شدن درمان و ورود افراد خارج از پرسنل درمانی به این حوزه» به‌عنوان آفت‌های این حجم زیاد تبلیغات اشاره کردیم. اکنون بخش دوم این یادداشت را می‌خوانید:
بازگونکردن تمام واقعیت‌ها درباره درمان:
دندان‌پزشکی شغلی است که در آن خدمتی به نام درمان فروخته شده و بابت آن پول دریافت می‌شود. در تمام حوزه‌های فروش کالا یا خدمات، تبلیغات شامل برجسته‌کردن نقاط قوت و چشم‌پوشی از نقاط ضعف است. برای مثال تولیدکننده یک خودروی کوچک، بدون اشاره به فضای کمِ آن خودرو، کم‌مصرف‌بودنش را برجسته می‌کند. صاحب یک رستوران گران‌قیمت، بدون اشاره به قیمت بالای غذاها، روی کیفیت بالای خدمات ارائه‌شده مانور می‌دهد. هیچ فرد منصفی نمی‌تواند به فروشندگان کالا یا خدمات خرده بگیرد که چرا در تبلیغات خود تمام حقیقت را ذکر نمی‌کنند. اما آیا می‌توانیم چنین دستورالعملی (برجسته‌کردن نقاط قوت و چشم‌پوشی از نقاط ضعف) را در دنیای تبلیغات درمان هم پیاده کنیم؟ پاسخ منفی است. مشاغل درمانی ذاتا با سایر مشاغل خدماتی تفاوت دارند. برخلاف سایر مشاغل خدماتی، وظیفه دندان‌پزشک صرفا آراستنِ ویژگی‌های مثبت و ارائه تصویر قابل قبول از درمان پیشنهادی نیست. دندان‌پزشک باید تمام مزایا و معایب درمان‌های پیشنهادی (از قبیل هزینه، دوام احتمالی، مقایسه با درمان‌های جایگزین، تعداد جلسات، مشکلات احتمالی کوتاه‌مدت و بلندمدت) را بدون هیچ‌گونه اغماضی به بیمار منتقل کند و
ضمن بیان محدودیت‌های ذاتی درمان‌های دندان‌پزشکی، به او در انتخاب درمان صحیح یا حتی انتخاب «عدم انجام درمان» یاری برساند.
تلف‌کردن ظرفیت درمانی:
هر سال صدها دندان‌پزشک از دانشگاه‌های کشور فارغ‌التحصیل می‌شوند. تربیت یک دندان‌پزشک مستلزم صرف هزینه‌ای هنگفت و در سالیان دراز است. بار این هزینه تا حد زیادی به دوش دولت و در نتیجه به‌صورت غیرمستقیم به دوش مردم عادی جامعه است (درآمد مالیاتی و نفتی). اگر بپذیریم که هدف نهایی از تربیت دندان‌پزشک، ارتقای سلامت عمومی در حوزه دهان و دندان است، رواج دندان‌پزشکی زیبایی عملا رسیدن به این هدف را سخت‌تر کرده است. در حالت عادی ظرفیت درمانی دندان‌پزشکی کشور جوابگوی نیاز مردم نیست (به دلایلی نظیر عدم تناسب تعداد دندان‌پزشک با تعداد بیماران، عدم تناسب هزینه‌های دندان‌پزشکی با درآمد مردم و پراکندگی نامتناسب دندان‌پزشکان در کشور). حال با رواج دندان‌پزشکی زیبایی، همین ظرفیت محدود هم به‌جای حل مشکلات رایج (پوسیدگی دندانی) صرف انجام درمان‌های اغلب غیرضروری می‌شود. در چنین شرایطی صرف هزینه‌های گزاف برای تربیت بخشی از دندان‌پزشکان توجیه خود را از دست داده است.
گمراه‌کردن جامعه در مورد ویژگی‌های یک دندان‌پزشک خوب:
تبلیغات به‌طور عام قرار است به مخاطب نشان دهد که کالا یا خدمات خوب چه ویژگی‌هایی باید داشته باشند. ما از طریق تبلیغات می‌فهمیم که خودرویی خوب است که کم‌مصرف باشد و آلایندگی کمتری داشته باشد. یا مثلا می‌فهمیم تلویزیونی خوب است که صفحه بزرگ‌تر و گارانتی طولانی‌تری داشته باشد. اما در تبلیغات دندان‌پزشکی تصویری که از ویژگی‌های یک دکترِ خوب یا یک درمانِ باکیفیت به مخاطب ارائه می‌شود، چیست؟
تکیه تبلیغات دندان‌پزشکی و به‌ویژه دندان‌پزشکی زیبایی تا حد زیادی روی موارد بی‌اهمیت و فریبنده قرار دارد. نام‌بردن از کشور سازنده مواد مصرفی، ذکر گواهی‌ها و سرتیفیکیت‌های فاقد ارزش علمی، تأکید بر کوتاه‌بودنِ دوره درمان، ارائه سریالی از جوایز ازسوی مجلاتِ ظاهرا علمی و مسابقاتِ پرطمطراق اما بی‌ارزش، تکیه بر رضایت اغلب کوتاه‌مدت بیماران و استفاده از واژه‌های دهان‌پرکن همچون دیجیتال، لیزری و امثال آنها برخی از روش‌های تبلیغاتی در دندان‌پزشکی زیبایی هستند. حتی به فرض واقعی‌بودن، این ویژگی‌ها تضمین‌کننده یا حتی تعیین‌کننده یک درمان موفق نیستند. در دنیای واقعی «دندان‌پزشک خوب» که «درمان باکیفیت» انجام می‌دهد چنین ویژگی‌هایی دارد: مدرک معتبر دانشگاهی، دانش کافی، مطالعه علمی مداوم، پایبندی به اخلاق حرفه‌ای، اولویت‌دانستنِ سلامتی بیمار بر سود مالی، باحوصله‌بودن، داشتن تبحر و تجربه در درمان و اهمیت قائل‌بودن برای سلامتی درازمدت بیمار. این موارد اساسا قابل ارائه در چارچوب تبلیغات نیستند. علاوه بر آن، بسیاری از این ویژگی‌ها به راحتی قابل اندازه‌گیری و در نتیجه قابل مقایسه هم نیستند. مخاطبان تبلیغات دندان‌پزشکی (همه
مردم) صرف‌نظر از سن، تجربه و مدرک تحصیلی، اطلاعات بسیار ناچیزی از جزئیات درمان‌های دندان‌پزشکی دارند و این واقعیت باعث می‌شود که در برابر اطلاعات نادرست بسیار آسیب‌پذیر باشند. این آسیب‌پذیری در کنار نبود نظارت موجب شده تا در دنیای تبلیغات دندان‌پزشکی، تشخیص سره از ناسره بسیار دشوار باشد. علاوه بر آن، با آلوده‌بودن فضای تبلیغات، در درازمدت دندان‌پزشکان نسل بعدی انگیزه‌ای جهت ارتقای دانش خود نخواهند داشت. وقتی که می‌توان با پرداخت چند میلیون تومان ناقابل جایزه «بهترین دندان‌پزشک کشور در جشنواره درمانگر برتر» را خرید و به کمک این عنوانِ فریبنده بیماران را به مطب جذب کرد، دیگر چه نیازی به سال‌ها تلاش برای بالابردن کیفیت درمان وجود دارد؟ وقتی می‌توان با شرکت در یک دوره آموزشی دو روزه خود را «دارای مدرک تخصصی زیبایی» معرفی کرد، چه نیازی به سال‌ها تلاش برای ورود به دوره تخصص و گذراندن این کورس سنگین و پاس‌کردن امتحان طاقت‌فرسای بورد هست؟ وقتی می‌توان از صفحات دندان‌پزشکان خارجی عکس‌های درمان‌های باکیفیت را دزدید و به وسیله آنها بیمار جذب کرد، چرا باید زحمت کشید و با تلاش و کوشش به آن درمان‌ها رسید؟ وقتی می‌توان
از راه‌های قانونی یا فراقانونی، سلبریتی و رسانه عمومی و خصوصی را خرید و خود را به‌عنوان دندان‌پزشک برتر جا زد، چه نیازی به زحمت‌کشیدن هست؟
وقتی می‌توانیم از نردبانِ ناراستی بالا برویم و بدون ترس از مؤاخذه به شهرت و ثروت برسیم، چرا باید وقتمان را با مسیر سخت و طولانی و نامطمئن درستی تلف کنیم؟